44. 페이스북 광고 성과 지표 분석하는 법

 

▶기본 성과 지표

1) 노출 : 광고 노출 수

2) 도달 : 광고가 노출된 사람의 수

3) 빈도 : 한 사람에게 노출된 빈도

4) 클릭(전체) : 광고에 대한 모든 클릭 상호작용

5) 고유링크 클릭 : 링크를 클릭한 사람의 수

6) 아웃바운드 링크 클릭 : 페이스북 외부 링크가 클릭 된 수

7) CPM : 1000번 노출될 때마다 소진할 광고비

8) 품질 순위 : 타깃과 광고와의 관련성. 평균 이하, 평균 이상, 평균으로 결과를 도출

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▶성과 지표 분석하기 - 어떤 액션을 취할 것인가?

성과 지표를 분석할 때 가장 중요한 것은 단순 수치가 아니라 '맥락'으로 해석하는 것

전주 대비, 전월 대비, 전년 대비 등 시간이라는 맥락을 부여하여 가치 판단을 하고 그에 따라 우리가 취해야 할 행동을 우선순위에 맞게 열거하는 것이 중요

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▶맥락에 따라 분석해야 할 지표에는 주로 네가지 지표 관찰

1. CPM : 1000번 노출할 때 마다, 우리가 지출해야 하는 광고 비용
2. CTR : 노출 수 대비 클릭률 (= 클릭수 / 노출)
3. 빈도 : 한 명의 같은 사람이 같은 광고를 여러 번 보는 것에 대한 정도
4. CVR : 클릭율 대비 거래 전환 수 (= 거래수 / 클릭수)

CPM이 높다 = RTB에서 입찰경쟁력을 확보하지 못했음

특히 연말에는 광고주들이 공격적으로 광고를 진행하는 경우가 많아 경쟁이 심화되어 CPM이 높아질 수 있다. 연말이 아닌 경우, CPM이 상승했을 때에는 타깃을 변경해보거나 확장해보는 시도를 해야 한다.

매출이 떨어졌는데 CPM이 그대로라면 그 다음 지표 CTR 확인

CTR이 전주 대비 낮아졌다면 그 맥락을 파악하기 위해 먼저 빈도수를 체크

• 빈도수가 그대로인데 CTR이 전주 대비 낮아졌다면 소재의 매력도가 떨어지고 있음을 의미. 이럴 경우 광고 카피 메시지와 디자인을 모두 변경.
• 빈도수가 높아졌다면 단순히 광고 피로도가 높아진 경우일 수 있음. 이럴 경우 광고 카피 메시지는 유지하고 디자인만 변경.

CTR이 떨어진 것도 아니라면, 마지막으로 CVR(거래 전환율) 확인

CVR 상승은 결국 퍼포먼스 마케팅의 최종 목적

CVR이 떨어지는 원인

• 상세페이지 상단에 부정적인 후기가 올라옴
• 산업군에 관련한 부정적 기사 뜸
• 홈쇼핑과 같은 강력한 프로모션으로 인해 자기 잠식 효과 발생
• 상세페이지 UX(로딩 속도, 인터페이스 등) 가 불편하다
• 비수기

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Source: 노아노마드 제로백 코스