27. 메타버스

브랜드가 왜 메타버스를 활용해야 할까?

- 메타버스로 Z세대의 마음을 선점할 수 있다.

구매력을 갖춘 밀레니얼 세대 공략이 현재 중요한 일이라면, 아직 어린 Z세대를 공략하는 것은 브랜드의 미래를 준비하는 것과 같습니다. 그래서 브랜드가 라이벌보다 한발 먼저 메타버스 마케팅 활동을 펼치는 것은 Z세대를 선점한다는 점에서 매우 가치가 높습니다.

현재 메타버스에 진출한 브랜드들은 이미 Z세대와의 접점을 만들고 있습니다. 그중에서도 패션 브랜드들이 특히 적극적입니다.* 이들은 Z세대를 타깃으로 네이버제트의 메타버스 플랫폼인 '제페토'에서 적극적인 마케팅을 벌이고 있는데요. 유저들이 아바타를 꾸밀 수 있도록 의류, 핸드백, 액세서리 등의 아이템을 출시하는 데 열을 올리고 있습니다.

그중에서도 가장 돋보이는 브랜드가 구찌입니다. 구찌는 제페토 안에 체험공간 '구찌 빌라'를 만들어 단 몇천 원으로 구찌의 아이템을 경험해 볼 수 있게 했습니다. 루이비통과 나이키도 이미 제페토 안에서 자신들의 제품을 판매하고 있습니다.

선점이 무조건적인 승리를 가져오는 것은 아니지만 그만큼 유리한 싸움을 하게 된다는 건 부인할 수 없죠. 경쟁사보다 빠르게 알찬 레퍼런스를 만들어 Z세대 마음에 먼저 자리를 잡는다는 것 자체로 꽤 좋은 투자와 도전 아닐까요?

- 지금이 큰 경쟁 없이 메타버스를 선점할 수 있는 시기다.

메타버스에 대한 관심은 연일 높아지고 있지만 실제로 진출한 브랜드는 아직 많지 않습니다. 당장 메타버스를 검색하면 제페토에 입점한 '구찌'의 사례와 제페토에서 블랙핑크 뮤직비디오를 찍은 YG의 사례만 나올 정도로 아직 메타버스에 본격적으로 탑승한 브랜드는 드뭅니다.

우리는 이미 틱톡으로 10대가 활발하게 사용하는 플랫폼이 얼마나 빠르게 수면 위로 떠오르는지 경험했습니다.

메타버스도 SNS와 같은 플랫폼 비즈니스입니다. 어떤 플랫폼이 대중화되는 과정을 압축하면 이렇습니다. 10대 초기 사용자들이 활발하게 이용하면 이어 20대를 거쳐 점차 수면 위로 떠올라 30대 이상이 사용하면서 대세 플랫폼이 되는 식이죠. 그런데 이미 대세가 되고 나서 이 플랫폼에 진입하려면 그땐 비용이 많이 들고 진입 자체가 어려운 경우도 많습니다.

마케터라면 일찍부터 Z세대의 소비나 라이프스타일에 주목해야 합니다. Z세대는 밀레니얼 세대와는 달리 아직 구매력은 없지만, 그들이 구매력을 가질 때쯤이면 그들이 주로 사용하던 플랫폼도 파급력을 갖게 됩니다. 그래서 선구안이 있는 브랜드라면 메타버스가 이미 주류로 자리 잡기 전에 기반을 닦아놓을 필요가 있습니다.

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우리 브랜드에 맞는 메타버스 찾기

메타버스의 유형은 두가지 기준에 따라 나눌 수 있습니다.

- 가상 vs 현실: 버추얼 월드(로블록스, 마인크래프트) vs 미러월드(구글 어스, 제페토 속 여의도한강공원 맵)

■ 버추얼 월드(virtual world)

메타버스에서 가장 많은 예로 등장하는 로블록스나 포트나이트 마인크래프트가 여기에 해당됩니다. 말 그대로 가상의 세계를 구현한 곳이에요.

■ 미러월드(mirror world)

디지털 지구라고 생각하면 편합니다. 실제 우리가 살고 있는 지구, 아날로그 세계를 메타버스에 구현한 것이죠. 구글 어스(Google Earth)나 네이버에서 구현한 여의도 한강공원 맵이 대표적입니다.

- 개인 vs 환경: 라이프 로깅(제페토, 호라이즌) vs 증강현실

■ 라이프 로깅(life logging)

인스타그램처럼 일상을 디지털 공간에 기록하고 소통하는 것을 '라이프 로깅'이라고 합니다. 메타버스 버전의 SNS라고 생각하면 이해가 빠를 겁니다. 국내에서는 네이버제트의 '제페토', 미국에서는 페이스북의 '호라이즌'이 대표적입니다.

■ 증강현실(augmented reality, AR)

스마트기기를 이용해 현재 세계에 디지털 현실을 한 겹 덧씌운 것입니다. 한때 큰 인기를 끌었던 '포켓몬 GO'가 여기에 해당합니다. AR과 VR(Virtual Reality)을 합친 XR(혼합현실)이란 개념도 있는데요. 이건 영상으로 보면 더 이해가 쉬울 것 같아 잘 정리된 영상을 가져왔습니다.

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브랜드가 메타버스에서 마케팅을 펼치려면 '아바타'에 초점을 맞추거나 '공간'에 초점을 맞춰야 합니다.

아바타에 초점을 맞출 경우

- 버추얼 인플루언서 마케팅

브랜드는 항상 광고모델로 셀럽이나 특정 플랫폼의 인플루언서를 활용해 왔습니다. 그런데 사람이다보니 비협조적이거나 개인사로 구설수에 오르는 등 예상치 못한 리스크가 생겨 브랜드 이미지에도 타격을 주는 경우가 있습니다.

버추얼 인플루언서는 개발과 초기 홍보비용이 발생하긴 하지만, 이런 리스크를 감수할 필요가 없고 브랜드 전략에 맞게 언제든 커스터마이징이 가능해 전략적으로 활용하기 쉽습니다.

또한 가상이라 하더라도 캐릭터가 태어나 인플루언서로 성장하는 과정에서 팬덤을 갖게 될 수도 있고 인플루언서의 생활이나 모델 활동 등 기타 부가적인 협업 등으로 브랜드에게 새로운 비즈니스 모델을 제시해 줄 수도 있죠.

- 디지털 굿즈 마케팅

이미 제페토에서는 아바타에 입힐 옷이나 신발, 가방 등을 제작해 판매하는 전문가들이 있습니다. 제페토 스튜디오라는 프로그램을 통해 제작이 가능한데요. 이 기능을 통해 부수입을 올리는 사람들도 있을 정도로 많은 이들이 활용하고 있습니다.

디지털 굿즈 마케팅의 가장 큰 장점은 기존에 해오던 굿즈 마케팅을 그대로 메타버스로 옮겨오기만 하면 된다는 것입니다. 다만, 실제 제품을 생산하는 것이 아니라 디지털로만 존재하는 굿즈를 만드는 거죠. 디지털 굿즈이기 때문에 환경 문제도 없고, 수정도 자유롭고, 비용도 줄어듭니다.

구찌, 나이키, MLB 등 패션 브랜드들이 디지털제품을 만들어 판매함으로써 Z세대의 브랜드 경험을 이끌어내고 있습니다. 이는 제페토의 주 이용자층인 Z세대가 아바타를 꾸미는 몇 천원을 기꺼이 지불하기 때문입니다.

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공간에 초점을 맞출 경우

- 메타버스 내에 브랜드 체험공간 꾸미기

가상현실이기 때문에 물리적 제약 없이도 현실같은 공간을 구현할 수 있습니다. 제페토에는 거대한 가상 미술관이 있어서 루브르를 가지 않고도 미술 작품을 감상할 수 있고요. 블랙핑크 뮤직비디오 촬영 장소가 구현되어 있어 팬들이 뮤비 장소에 가서 인증샷을 남기기도 합니다.고객들에게 브랜드 경험을 선보이기 위한 오프라인 팝업스토어도 이제 메타버스 안으로 들어올 수 있습니다. 구찌는 네이버제트와 제휴를 맺고 제페토에 '3D 구찌 월드맵'을 구현했습니다. 구찌 특유의 색감과 패턴을 입힌 의상과 가방, 액세서리 등 60여 종의 아이템을 제페토에서 선보였는데요. 이때 제페토에서 구찌의 컬렉션 일부를 선공개해 폭발적인 반응을 끌어내기도 했습니다.

- 오프라인 행사 대체

코로나19가 우리에게 남긴 큰 상흔 중 하나는 오프라인 모임에 대한 공포입니다. 하지만 코로나도 메타버스에까지 마수를 뻗지는 못합니다. 당연하게도 오프라인에서 열리던 행사 중 일부가 메타버스 안으로 이동했습니다.

오프라인 행사만큼의 열기를 느끼지는 못하더라도, 친구들을 만나 축제를 즐기기 위해 메타버스에 접속하는 사람들이 적지 않았습니다. 건국대 축제의 경우 3일간 누적 가입자 수가 5500명 정도를 기록했다고 밝혔습니다.

한편, LG이노텍은 대학교 강당에서 주로 진행되던 채용설명회를 메타버스에서 진행했습니다.* 이날 취준생들은 아바타로 설명회에 참석해 채용 정보를 얻어갔다고 하는데요. 이런 방식으로 제품 출시 이벤트나 채용 행사를 메타버스에서 열게 된다면, 물리적 제한이 없는 공간에 수많은 사람이 모여드는 진풍경을 조만간 볼 수 있을지도 모르겠습니다.

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아직 메타버스 내에는 유저들이 '이건 꼭 해봐야 해!'라고 말할 만한 콘텐츠가 없습니다. 아직 메타버스에 진입하지 않은 브랜드 입장에서는 매우 다행스러운 일입니다. 미래를 준비하고 싶은 브랜드라면 새로운 기획을 통해 Z세대들의 마음을 선점하시길 바라겠습니다.

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Source: 노아노마드 제로백 코스