20. B2C와 B2B 무엇이 다를까요?

최근들어 여러 스타트업들이 사업 영역을 B2C에서 B2B로 확장하고 있다. 예를 들면, 개인 고객을 대상으로 서비스를 제공해온 온라인 취미 클래스 플랫폼 클래스101과 탈잉, 전자책 플랫폼 밀리의서재, 콘텐츠 구독 서비스 퍼블리 등이 기업 고객 유치에 나서고 있는 것이다.

제공하는 서비스 자체는 크게 달라지지는 않겠지만, 기업 고객들을 유입시키려면 개인 고객을 상대할 때와는 완전히 다른 전략이 필요하다. 기업 고객 유입이 어려운 가장 큰 이유는 다음 다섯 가지 B2B 산업의 특징 때문이다. 그리고 이는 B2B와 B2C의 차이를 만드는 요인이기도 하다.

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기업 고객 유입이 어려운 이유

① 구매 결정까지의 호흡이 길다.

B2C의 경우 고객은 광고를 보고 나서 구매 의사가 있으면 바로 결제한다. 온라인 서비스라면 바로 앱을 다운로드하거나 사이트에 접속할 수 있고, 물건인 경우 결제 후 2~3일 이내 배송받는다. 즉, B2C 비즈니스는 구매 결정까지 긴 시간이 걸리지 않고, 곧바로 제품이나 서비스를 제공받을 수 있다. 하지만 B2B는 이보다 더 오랜 시간이 걸린다.

• 1. 일단 B2B 영업 직원과 담당자의 미팅으로 시작된다.
     
     
  2. 이후 질문 및 답변, 견적서, 제안서 등이 오고 간다.
     
     
  3. 그리고 담당자가 시범 서비스 등에 대한 의견이 오면 샘플이나 데모 시연 형태로 서비스가 제공된다.

② 담당자와 실제 의사결정자가 다르다.

위 과정 이후 담당자의 마음에 들었다고 바로 계약서에 서명하지 않는다. 여기까지 오는 데만 1~2개월이 훌쩍 지나간다. 시범 서비스 제공하는 기간이 길어지면 길어지는 만큼 시간이 흘러간다. 이제 시작이다.

• 1. 고객사 담당자가 윗선에 해당 신규 제품이나 서비스에 대한 기안을 올린다.
     
     
  2. 그러면 기업의 의사결정권자가 도입을 결정한다.
     
     
  3. 대기업의 경우 구매 부서(재무 부서)로부터 최종 승인을 받아야 한다. 계약서 법률 검토하고, 공급사 신용 평가, 재무 안정성, 견적 가격이 합리적인지 등 꼼꼼히 살펴본다.
     
     
  4. 그리고 천신만고 끝에 계약하기로 한다.

고객사 측에서 제품이나 서비스를 빠르게 도입하고 싶어서 서두른다고 해도 최소 몇 개월이다. 내가 예전에 다녔던 회사에서는 어떤 고객사와 계약 체결 결정을 맺기까지 3년의 시간이 걸렸다. 그런데 계약 직전 코로나 사태로 계약이 다시 무기한 연기되었고, 아직도 담당자와 연락을 주고받기만 할 뿐이라고...

③ 고객사마다 다른 니즈와 맥락을 파악해 커뮤니케이션해야 한다.

B2C 사업은 보통 브랜드 방향이나 컨셉을 정한 뒤 이를 슬로건, 제품의 색상, 컨셉 등의 브랜딩에 반영한다. 광고가 나갈 때도 브랜드 컨셉에 맞춰 고객들과 커뮤니케이션을 하는 편이다.

반면 B2B는 고객사에 따라서 커뮤니케이션 방식이 완전히 달라지곤 한다. 제공하는 서비스는 동일하지만, 고객사마다 서비스 구매를 결정하는 맥락이 다르기 때문이다.

예를 들어, B2B 교육 서비스의 경우 고객사에서 이 서비스를 자신들의 직원에게 제공하는 복지 제도의 일환이라고 생각한다면, 제안 내용의 톤을 이에 맞춰야 한다. 교육 콘텐츠와 제안서에 들어가는 예시가 모두 '복지'라는 컨셉에 잘 맞을수록 고객사를 설득하기 유리하다.

반면 어떤 고객사는 똑같은 교육서비스로 생산성 증가를 꾀할 수 있다. 이 경우, 제공하는 교육 서비스에 대한 연구결과, 흡입력 있게 교육을 진행하는 영상 등이 커뮤니케이션의 핵심이어야 한다.

④ 고객사마다 다르게 커뮤니케이션해야 한다.

B2C는 개인이 고객이다. 즉 구매 검토, 의사결정, 결제까지 모두 동일한 사람이 진행한다. 하지만 B2B는 다르다. 부서 내에 담당자가 있지만 의사결정권자는 또 따로 있는 경우가 대부분이다. 그래서 현재 내가 응대하고 있는 담당자의 소속 부서, 직위, 현재 사업 상태 등에 맞춰서 커뮤니케이션을 해야 한다.

심지어 고객사의 규모가 큰 중견기업 및 대기업의 경우, 몇 개의 유관부서가 함께 논의해서 의사결정이 이뤄지기도 한다. 그래서 상황에 따라 제안서 PT 순서가 갑자기 바뀌거나 장표의 내용이 달라질 수 있다.

예를 들어 IT 기반 교육 서비스를 판매할 때 고객사의 구매 부서와 커뮤니케이션할 땐 우리 회사와 시스템의 안정성을 강조해야 한다. 구매 부서에서는 최종 입금 여부와, 계약 내용이 실제로 이행될 수 있는지를 리스크 관리 관점에서 검토하기 때문이다.

반대로 고객사의 홍보 부서는 회사 이미지를 중요하게 생각하는 부서이기 때문에 기술의 혁신성을 부각시켰다. 이 기술을 가지고 브랜딩이나 홍보를 했을 때 고객사가 얻을 수 있는 마케팅의 파급 효과가 얼마나 될지 강조한 것이다.

⑤ 의사결정에 있어 논리적이고 합리적이어야 한다.

B2C의 경우 개인의 욕구나 감정이 의사 결정에 중요한 역할을 한다. 객관적인 효용성도 중요하지만 상품의 이미지에 따라 더 높은 가격을 지불하기도 한다.

반면 B2B는 상대적으로 숫자나 논리가 구매에 있어서 중요한 역할을 한다. 의사결정 과정이 복잡하고, 시간이 오래 걸리는 만큼 감정적인 요소가 들어갈 여지가 적기 때문이다.

그래서 B2B는 회사의 매출과 비용에 얼마나 긍정적인 효과를 줄 수 있는지 계량화될수록 의사결정이 쉬워진다. 따라서 고객사를 설득할 때는 직접적인 수치를 활용할 필요가 있다.

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이렇게 B2B와 B2C 사업은 아주 다른 영역이다. 그렇다면 B2B 사업모델을 가지고 고객에게 접근할 때 중요한 요소는 무엇일까?

제일 중요한 건 우리 회사의 제품이나 서비스에 대한 깊은 이해다. 앞서 보았듯이 고객사마다 니즈와 커뮤니케이션 방식이 다르기 때문에 B2B 영역에서는 제품이 하나이더라도 고객사가 100개라면 100개의 다른 제품을 파는 것과 마찬가지다.

기술이나 작동 원리 관점에서 제품을 볼 수도 있고, 제작 및 유통 관점에서 제품을 볼 수도 있다. 또 시장에서 이 제품의 포지션이 어디쯤인지, 회사의 매출에 어느 정도 기여할 수 있는지 등의 관점으로 제품을 볼 수도 있다. 어떤 제품은 당장 매출이 적더라도 중장기적인 관점에서 '미래 먹거리'로 여길 수도 있다.

이렇게 제품(서비스)을 둘러싼 맥락과 다양한 이해관계에 대해 자세히 알수록 고객사의 니즈를 맞추기 수월해진다. 제품을 이해하는 관점은 크게 다음 세 가지로 분류할 수 있다.

① 제품 자체에 대한 이해

사실 제품 자체를 이해하는 것은 기본이다. 제품의 작동원리, 제품의 장단점, 제작에 사용된 기술 등이 여기에 포함된다.

• 예를 들어 딥러닝 기술 회사라면 기본적인 딥러닝 프레임워크, 기술이 적용되는 과정들을 세세하게 알아야 한다. 어떤 학습 데이터를 쓰고, 어떤 환경에서 우리 딥러닝 기술이 더 잘 작동하는지, 주요 기술적인 지표들은 무엇인지 등을 모르고 제품을 팔 수는 없으니까.
• 물건을 판매하는 회사라면 어떤 소재를 사용했고, 어떤 기술이 사용되었고, 내구성 및 원가는 어느 정도인지 최대한 자세히 알아야 한다.
• 교육 회사라면 어떤 교육 철학을 갖고 있는지, 우리 회사가 추구하는 교육 모델은 무엇이며 장단점은 어떤 것들이 있는지 세세하게 알아야 한다.

제품 자체에 대한 이해를 높이기 위한 방법에는 어떤 것들이 있을까?

1) 주변 동료를 적극 활용하라.

막상 제품 스터디를 해보면 무엇이 핵심인지 헷갈릴 때가 있다. 나의 경우 딥러닝 엔지니어가 한 번씩 지나가면서 툭툭 던져준 핵심 이론, 기술 트렌드 얘기가 회사 제품 기술을 이해하는 데 큰 도움이 되었다.

물론 동료들은 매우 바쁘다. 그래서 나는 일단 동료들로부터 우리 제품(서비스)과 연계된 키워드들만 빠르게 수집해 이것부터 먼저 공부했다. 기본적인 내용을 숙지한 뒤에 추가적으로 질문하는 형태로 지식을 넓혀 나간 것이다.

예를 들어 소속 엔지니어들이 사용하는 키워드는, '이미지 기반 딥러닝 기술'과 그리고 몇몇 핵심 모델들이었다. 이러한 단어들은 내가 무엇을 집중해서 학습해야 할지 명확하게 방향을 제시해 주었고, 키워드들을 아는 것만으로도 학습 시간은 단축되었다.

2) 제품·서비스의 핵심 이론을 파악한다.

거의 모든 제품(서비스)에는 주요 기술적·학문적 이론이 있다. 나의 경우 사회적 투자 기업에 재직하던 시절에는 '임팩트 투자', '사회적 가치평가'에 대한 이론이 중요했고, 기술 회사에서는 '뉴럴 네트워크', 현재 회사에서는 '인지 심리 행동 치료', '수용 전념 치료라는 이론이 핵심이다.

전문가 수준으로 알기는 어렵더라도, 최소한 내가 누군가에게 기본 개념을 설명할 수 있을 정도로는 알아야 한다. 이론에는 이 제품(서비스)이 왜 중요한지, 학문적으로 얼마나 검토가 되었는지 등 기본적인 내용들이 담겨 있다. 이론은 일종의 기본기이기 때문에 이 이론을 응용해서 다양하게 파생되는 제품이나 서비스들을 빠르게 학습할 수 있는 원동력이 되기도 한다.

3) 주요 용어들을 중학생에게 설명할 수 있을 만큼 명확하게 이해한다.

회사가 속한 사업 영역에서 주로 사용하는 용어들이 있을 것이다. 나의 경우 나무위키나 위키피디아를 통해서 기본 개념을 빠르게 익혀 나갔다. 핵심 용어의 경우 관련 서적이나 자료들을 통해서 이해도를 높였다.

4) 제품의 장단점과 특징을 충분히 체화한다.

'엘리베이터 피칭'이라는 개념이 있다. 30초 안에 내가 하고 있는 비즈니스에 대해 핵심을 설명하는 것이다. 우리 회사 제품(서비스)의 장단점을 엘리베이터 피칭이 가능할 정도로 충분히 체화해야 한다. 이때 가격, 사용자 편의성, 기술적 차별성 등 다양한 관점에서의 장단점을 두루 인지하고 있어야 한다.

5) 가능하다면 직접 경험해보자.

핵심은 직접 해보기다. 나의 경우 딥러닝 기술에 대한 이론 공부로 1~2년을 보냈었다. 그러다가 딥러닝 기술을 실습하는 파이썬 코딩을 우연히 배우게 되었다. 그때 받은 충격은 잊을 수가 없다. 왜냐하면 실제 코딩이 어떻게 구성되었는지를 보니 제품에 대한 이해도가 훨씬 더 높아졌기 때문이다.

기술 기반 서비스 및 솔루션 회사의 B2B 담당자라면 기초 프로그래밍 정도는 익혀놓기를 추천한다. 실제로 라이브러리를 구현해보고, 경험하고, 엔지니어와 이야기하다 보면 미처 몰랐던 중요한 지점들이 보이기 시작할 것이다.

이는 소프트웨어 회사에 국한되지 않는다. 교육 회사라면 간단하게라도 강연자료를 만들고 강연해 보면서 알게 되는 것들이 있다. 형체가 있는 물건을 납품하는 경우도 마찬가지다. 반드시 사용해봐야 한다. 반도체 부품과 같은 특수 물품만 아니라면, 가급적 사용해보면서 사용자 관점에서 장단점을 세세하게 파악해야 한다.

물론 관건은 이렇게 얻은 지식을 고객사에게 얼마나 정확하고 객관적으로 전달할 수 있느냐다. 그래서 무엇을 학습할지 결정할 때도 고객사를 고려해야 한다.

② 제품의 내부 환경: 회사의 자원, 프로세스, 담당자, 사업전략 등

제품뿐만 아니라 제품을 둘러싼 우리 회사 내부 환경을 알면 더 유연하게 대응이 가능해진다. 여기서 말하는 내부 환경이란 제품(서비스)과 관련된 회사의 자원, 프로세스, 담당자, 전략, 우선순위 등을 모두 포함한다.

B2B에서 고객사에 대응한다는 건 고객사의 니즈를 충족시키는 것을 의미한다. 고객사는 일정, 가격, 계약 기간 등 조건에 맞춰 특정 제품이나 서비스를 제공받기를 원할 것이다. 그리고 이 조건은 고객사마다 다 다르다.

일정을 앞당기거나 가격 조율을 강하게 요구받을 수 있다. 그리고 아직 개발하지도 않은 제품(서비스)에 대해 문의할 때도 있다. 고객사의 질문은 보통 자신의 요청사항이 받아들여질 수 있는지에 대한 확인일 것이다. 이때 내부 환경을 잘 알수록 새로운 대안을 제안하기 쉽다. 그래야 안 될 것 같은 요구도 가능한 방향으로 합의할 수 있고, 결론적으로 더 많은 계약을 성사시킬 수 있다.

예를 들어, IT 기업의 경우 일정이 이슈가 되는 경우가 종종 있다. 보통 '일정을 앞당겨 줄 수 있는가?'라는 질문을 받게 된다. 그리고 제안받은 일정은 무리인 경우가 많다. 고객사는 가능한 한 빨리 진행되길 바라고, 개발자는 완성도를 추구하다 보니 좀 더 여유 있는 일정을 선호하기 때문이다.

이때 무조건 안 된다고 할 수도 있겠지만, 대안을 제시할 수도 있을 것이다. 고객사에서 중요하게 생각하는 요구조건을 개발한 뒤 먼저 테스트한다든지, 회사 내에서 이미 구현된 다른 시범 기술을 제안할 수도 있다. 또는 프리랜서 등 외부 자원과 연계해 더 빠르게 구현되게 하는 방안을 생각해 낼 수도 있다. 이런 것들은 모두 회사 내부 환경을 완전히 이해하고 있어야만 나올 수 있는 생각들이다.

그럼, 제품 관련 내부 환경에는 어떤 것들이 있을까?

1) 회사 내부의 R&R

보통 회사의 R&R(Role and Responsibility)은 조직도 문서 또는 회사 내부의 실제 담당자 형태로 파악할 수 있다. 큰 규모 회사라면 문서만 봐도 R&R을 금세 알 수 있지만 보통 문서와 실제 담당 역할이 다른 경우가 많을 것이다.

자료가 충분하고 정확하다면 자료를 통해서 파악하면 되겠지만, 그렇지 않다면 직접 물어보면서 알아내는 수밖에 없다. 인사팀을 통해 파악하는 것도 방법이다. R&R은 수시로 바뀌기 때문에 최소한 제품 담당자들의 역할은 꼼꼼히 챙겨둘 필요가 있다.

2) 회사의 제품(서비스)가 만들어지는 프로세스

제품은 초기 아이디어부터 시작해서, R&D, 개발, 판매, 마케팅, 유통, 제공까지 일련의 프로세스를 갖추고 있다. 이에 대한 내부 자료가 잘 정리되어 있으면 상대적으로 파악하기 쉽겠지만, 그렇지 않다면 발품을 팔아야 한다.

나의 경우 위와 같은 프로세스를 그려놓고, 내가 무엇을 알고 무엇을 모르는지 자문자답하면서 채워 넣는 방식으로 정리를 했다. 모르는 것들은 따로 정리했다가 담당자와 미팅이나 시간이 있을 경우 대화하면서 이해도를 높여 나갔다.

3) 제품(서비스)과 관련된 회사의 사업 전략

회사의 사업 전략에 대한 이해도가 필요하다. 즉, 회사의 큰 그림을 이해하는 것이다. 특히 회사 입장에서 B2B 비즈니스를 어떻게 생각하는지 정확하게 알아야 한다. 회사 내부적으로 우선순위가 무엇인지, 주요 전략은 무엇인지, 과거-미래까지 이어지는 사업 로드맵 등을 이해하고 있어야 한다.

만약 스타트업이라면 정부 지원사업을 위한 사업계획서, 또는 투자자에게 공유하는 IR(Investment Relations) 자료*를 참고하면 회사의 사업적 큰 그림을 이해하는 데 도움이 될 것이다.

• 투자자들에게 기업의 정보를 제공하기 위해 작성한 문서로 기업의 경영활동과 각종 정보가 담겨 있다.

4) 우리 회사가 갖고 있는 자원 파악

회사의 인적, 물적 자원을 잘 알수록 내가 무엇을 활용할 수 있을지 파악할 수 있다. 한 가지 팁은 단순히 이런 자원이 있는지 얼마나 있는지 파악하는 정도로 끝나서는 안 된다. 이게 실제 B2B에서 투입할 수 있는 자원인지를 알아야 한다.

③ 제품의 외부 환경: 경쟁사, 기술 트렌드, 규제 및 정책, 유통체계 등

제품을 둘러싼 외부 환경에는 제품의 시장 내 위치, 공급 및 유통 체계 등이 있다. 형체가 있는 제품을 고객사에게 제공하는 경우 제품이 어떻게 유통되고, 해외에서 오는 경우 관세는 어떻게 되는지 알아야 다양한 변수에 대비할 수 있다.

예를 들어 코로나19 같은 특수한 상황이 발생할 경우 유통이나 주요 생산기지 등을 파악하고 있어야 제품 생산 및 배송 이슈에 빠르게 대처할 수 있고, 고객들과도 정교하게 커뮤니케이션할 수 있을 것이다.

그리고 시장에서 우리 제품의 위치가 어디쯤인지 정확히 이해할수록 경쟁기업의 신제품이 출시되었을 때 이게 우리 회사 제품 포지션과 겹치는지 살펴보고 상황에 맞게 대응할 수 있다.

외부 환경을 파악하기 위해, 일단 나는 내가 속한 시장을 바라보는 '관점'을 먼저 수집하는 편이다. 국내외 시장분석 보고서들을 보면 시장을 보는 고유의 관점들이 담겨 있다.

예를 들어 요즘에 B2C뿐만 아니라 B2B 시장에도 활발하게 진출하고 있는 에듀테크(edutech) 시장에 대한 정보를 파악한다고 가정해보자. 이를 위해 산업 보고서를 조사해 보니, 시장을 바라보는 관점이 아래와 같이 다양했다.

• 기술적 구분: AI, 블록체인, 클라우드, AR·VR 등
• 교육 콘텐츠별 구분: 어학, 취미, 정신 건강, 공무원, 수능 등
• 하드웨어·소프트웨어로 구분
• 연령별 구분: 유아, 10대, 20대, 30대 등
• 콘텐츠 전달 방식: 디지털 북, 오프라인 도서, 영상, 오디오 콘텐츠, 오프라인 공간 등
• 사업 성숙도로 구분
• 투자 단계별 구분: 시드 라운드, Series A~C, IPO 단계

위와 같은 관점으로 시장을 파악해두면 시장 내 우리 회사의 위치를 가늠할 수 있다. 그리고 만약 나만의 시장에 대한 관점들이 있다면 위 리스트에 추가해 보기도 한다. 이렇게 점점 나의 관점들을 세팅해나가는 것이다.

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Source: 노아노마드 제로백 코스